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Von der Zielgruppe her denken: Wie ihr eure Präsentation aus Perspektive des Publikums neu formt

Wer seine Zielgruppe kennt, kommuniziert bekanntlich effektiver. In diesem Blog-Beitrag erfahrt ihr, warum Empathie die eigentliche Geheimzutat erfolgreicher Präsentationen ist, wie erfolgreiche Kommunikator*innen Widerstände produktiv nutzen und warum Optimismus und ein positives Menschenbild dabei gute Begleiter sind.

Warum Empathie der Schlüssel zu eurem Publikum ist

Eine der ersten Übungen im Designthinking ist es, sich in die Perspektive der späteren User zu versetzen, der Use Case Driven Approach. Was für die Produktentwicklung richtig ist, hilft uns auch für die Entwicklung wirkungsvollerer Präsentationen. In unserem Job begegne ich täglich Menschen und Fachexpert*innen, die in den allermeisten Fällen viel zu erzählen haben. Ein fachliches Thema, ein innovatives Produkt, eine neue Strategie — schnell ist man direkt mittendrin. Aber Moment mal, für wen ist das überhaupt? Jede Präsentation, auch eine die nicht auf einer Bühne präsentiert wird, hat ein Publikum. So wie im Designthinking mit Personas gearbeitet wird, hilft es uns auch für eine Präsentation, uns diejenigen vorzustellen, vor denen am Ende präsentiert wird. Auf der anderen Seite sitzen ja echte Menschen.

Empathy is patiently and sincerely seeing the world through the other person’s eyes. It’s not learned in school, it is cultivated over a lifetime.

Albert Einstein, Physiker und Nobelpreisträger

Wer diesen Blog aufmerksam verfolgt, kennt bereits das WWW-Prinzip und meine drei Lieblingsfragen. (1) Was wollt ihr mit der Präsentation erreichen? (2) Was sollen eure Zuhörer unbedingt wissen? (3) Wie macht ihr mit dem, was ihr zu präsentieren habt, das Leben eures Publikums besser? Gerade die letzte Frage hat es in sich. Wir alle sind schnell dabei zu senden. Meistens auch noch viel zu viel. Aber was ist wirklich wichtig für das Publikum? Welchen Nutzen oder Sinn stiftet, was ihr gerade präsentiert, für diejenigen, die eure Präsentation empfangen? Das sind die spannenden Fragen, die euch beschäftigen sollten. Der Schlüssel dazu ist Empathie. Indem wir die Welt aus den Augen einer anderen Person betrachten, nehmen wir eine ganz andere Perspektive zu unserem Thema aber auch zu uns selbst ein. Der Rest ist Haltung. “Don’t show up to prove. Show up to improve.”, heißt das bei Simon Sinek, dem berühmten TED-Talker und Autor des Buchs Start with why. Was können wir eigentlich für denjenigen tun, die im Publikum sitzen und uns ihre Aufmerksamkeit schenken. Wie macht ihr mit dem, was ihr zu präsentieren habt, das Leben eures Publikums besser? Am Ende kommt ihr immer wieder auf diese Frage zurück. Wenn da nichts ist, was ihr für das Publikum dabeihabt, warum sollten sie sonst kommen und euch zuhören?

Wie ihr das Publikum zum Helden macht und dabei aus Gegenwind Rückenwind für eure Präsentation macht

Nancy Duarte, CEO der gleichnamigen Agentur in Kalifornien, beschreibt eine Präsentation als Heldenreise. Wobei der Held das Publikum ist. Im Verlauf der Reise überschreitet der Held eine Schwelle. Der Held vom Anfang ist also ein anderer als der Held am Ende. Sie zieht eine Analogie zum Star-Wars-Epos. Wenn das Publikum Luke Skywalker ist, ist der Präsentator Master Yoda, der weise Guide, der den Weg weist. Die Entwicklung einer entsprechenden Präsentation beginnt für Nancy Duarte mit der Beschreibung des Publikums in Form einer Audience Map. Hier findet ihr eine Zusammenfassung der Methode. Also, schnappt euch ein paar Post-its, beantwortet die Fragen Schritt für Schritt und klebt die Audience Map eurer Zielgruppe auf ein digitales oder analoges Whiteboard. Vielleicht posted ihr noch ein Bild dazu, wie ihr euch das Publikum vorstellt. So entsteht das Bild echter Menschen vor euren Augen und ihr generiert Insights, die für eure Präsentation hilfreich sind. Macht euch bewusst: Wo steht euer Publikum am Anfang? Und wohin soll die Reise gehen, wenn euer Held die Schwelle überschreitet.

Wer sind die Menschen in eurem Publikum? Was bewegt sie wirklich?

Egal ob ihr eine Präsentation für die Bühne, den nächsten Pitch oder die nächste Webkonferenz vorbereitet. Ihr habt immer ein Publikum vor euch, für das ihre eure Präsentation haltet. Streng genommen gilt das auch für jede Leseunterlage, die in die nächste Gremiensitzung mitgenommen wird. Wer sitzt da auf der anderen Seite? Wenn ihr genau nachdenkt, wisst ihr schon eine ganze Menge. Schreibt es auf und notiert es für eure Audience Map. Wer sitzt da in welcher Rolle? Was erwarten sie von euch und eurer Präsentation? Mit einer Erwartungshaltung kann man spielen. Ihr könnt sie erfüllen — oder bewusst mit ihr brechen. Stellt euch eure Zuhörer*innen als echte Menschen vor. Take a walk in their shoes, heißt das bei Nancy Duarte. Wie ticken eure ZuhörerInnen? Was sind sie für Menschen? Dann hat Duarte noch eine spannende Frage: What keeps them up at night? Etwas weniger dramatisch formuliert: Was beschäftigt die Menschen eigentlich wirklich? Welches Thema liegt bei ihnen gerade obenauf? Und zwar abseits eures Themas, mit dem ihr gerade um die Ecke kommt. Hier geht es tatsächlich um Empathie. Ein einfaches Beispiel: Ihr bereitet gerade eine neue Strategie vor, die eurer Unternehmen nachweislich erfolgreicher machen wird. Brillant gedacht und seriös gerechnet. Im Rahmen der allgemeinen Umstrukturierung haben aber Beschäftigte Angst ihren Arbeitsplatz zu verlieren. Was nutzen euch die schönsten Pläne und besten Rechnungen, wenn ihr nicht auf die Ängste in eurem Publikum eingeht?

Was ist euer Angebot für eure Zuhörer*innen? Und was soll eigentlich nach der Präsentation geschehen?

Mit den Post-its auf eurem Whiteboard entsteht langsam das Bild eures Publikums. Ihr habt eine gewisse Vorstellung davon, wer dort sitzt, was sie von euch erwarten und was sie vielleicht auch nachts nicht schlafen lässt. Nun denkt noch einmal aus dieser Perspektive über euer Thema nach. Wie macht ihr mit dem, was ihr zu präsentieren habt, das Leben eures Publikums besser? Vielleicht stellt ihr fest, dass sich eurer Thema aus dieser Perspektive ganz anders erzählt. Genau dazu dient diese Übung. Konzentriert euch auf diesen Punkt und baut darum eure Präsentation auf. Was wollt ihr mit dieser Präsentation erreichen? Ihr erinnert euch sicher an diese Frage. Jetzt, da ihr euer Publikum so konkret vor Augen habt, fragt euch auch, was die Menschen, vor denen ihr präsentiert, konkret tun sollen, nachdem sie eure Botschaft empfangen haben. Was soll passieren, nachdem sie das Meeting verlassen und zum nächsten Termin aufbrechen? Was wollt ihr eigentlich von ihnen? Im Zweifelsfall sollte das mehr sein als ein Kopfnicken: Botschaft angekommen. Wie wäre es, wenn sie selbst zu Multiplikatoren für eure Idee werden oder entscheiden, den nächsten wichtigen Schritt zu gehen? Make sure there is clear action to take. Macht euch bewusst – oder besser noch – stellt euch physisch vor, was passieren soll. Wenn euch eure Erwartung nicht klar ist, wird sich auch in eurem Publikum nichts regen.

Wie nehmt ihr Widerstand und andere Sichtweisen produktiv auf?

Nicht immer sind wir in der komfortablen Situation, dass alle nicken und sofort unserer Botschaft und unserem Call-To-Action folgen. Darin liegt eine größere Chance, als es im ersten Moment scheinen mag. How might they resist? Erfolgreiche Kommunikatoren nehmen den Widerstand auf und wandeln ihn in positive Energie um. Nancy Duarte beschreibt das in ihrem Buch resonate mit der Analogie des Segelns. Wie umgehen mit Widerständen? Ihr erleidet ziemlich sicher Schiffbruch, wenn ihr versucht, frontal gegen den Wind zu segeln. Allerdings ist es möglich gegen den Wind zu kreuzen. Genau genommen ist das sogar eine besonders erfolgreiche Strategie. Der erste Schritt: Macht euch die Widerstände im Publikum bewusst. Schreibt sie auf eure Post-its. Ihr werdet sehen, plötzlich beginnt ihr, automatisch gegen den Wind zu kreuzen. Es ist ein in der Natur zu beobachtendes physikalisches Phänomen, dass ihr kreuzend gegen oder vor dem Wind schneller unterwegs seid als mit dem Wind. Während die Großsegler vergangener Tage warteten bis Rückenwind die schlaffen Segel mit Wind füllten, hatten sich die kleineren wendigen Karavellen längst auf den Weg gemacht.

Wie geht ihr eine Gemeinschaft mit dem Publikum ein und nutzt Gemeinsamkeiten für eure Präsentation?

Seht euch eure Audience Map noch einmal an. Ihr habt jetzt ein anschauliches Bild eurer Zuhörer*innen entwickelt. Ihr wisst wer sie sind, was sie umtreibt und habt eine Vorstellung, was ihr mit eurem Thema konkret für sie tun könnt. Ihr seid euch bewusst, was nach der Präsentation passieren soll und welche Widerstände ihr dabei zu erwarten habt. Jetzt fragt ihr euch: Welche gemeinsamen Erfahrungen, Werte und Ziele verbindet euch als Präsentator mit dem Publikum. Was haben alle im Raum gemeinsam. Erfahrungen: Was habt ihr alle erlebt? Was prägt uns? Woran erinnern wir uns? Werte: Wofür stehen wir? Wofür steht im Business-Umfeld auch das Unternehmen, das ihr in der Rolle in der ihr gerade unterwegs seid repräsentiert? Über eure Unternehmenswerte haben sich Menschen in aller Regel gute Gedanken gemacht. Meistens solche, die euch Kunden unterschreiben würden. Sinn gibt Richtung. Ziele: Wohin geht die Reise? Wofür sind wir eigentlich alle hier? Und zwar nicht nur hier und heute sondern überhaupt? Lasst bei der Beantwortung dieser Fragen erst einmal euer konkretes Thema bei Seite. Wenn ihr die Fragen allgemein beantwortet, ergeben sich automatisch die Anknüpfungspunkte, die eurem Thema, wie in einem anderen Artikel dieser Blogserie schon dargestellt, Flughöhe geben. Meistens stecken wir tief in den Inhalten und Argumentationen unserer Themen drin. Was gut ist, wir sind ja auch alle wegen eines bestimmten Themas, in dem wir gefragt sind, hier. Nur in der Situation vor einem Publikum geht es um mehr. Es geht um Sinn, Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Ihr habt jetzt eine mit Insights gespickte Audience Map vor euch. Jetzt bin ich gespannt, was das mit eurem Thema macht. Bestimmt erzählt sich euer Thema von hier aus ganz anders. Ihr lasst Dinge weg, die euch vorher ganz wichtig erschienen und bringt Perspektiven ein, die ihr vorher noch gar nicht im Blick hattet. Ab hier vertraut eurem Bauchgefühl, eurer Intuition. Das gute ist, ihr habt jetzt einen Menschen vor euch, so wie später auch in der Präsentation.

Exkurs mit Rutger Bregmann: Wie eure Präsentation euer Menschenbild reflektiert und warum immer Anlass zu Optimismus besteht

Eines der spannendsten Bücher, die ich im letzten Jahr gelesen habe, ist Rutger Bregmanns “Im Grunde gut. Eine neue Geschichte der Menschheit.“. Seine Kernthese ist, dass die meisten Menschen im Grunde gut sind. Damit stellt er sich der hartnäckigen Fassadentheorie entgegen, nach der der Mensch dem Menschen ein Wolf ist und wir uns im Grunde in einem Krieg aller gegeneinander befinden. In dieser Theorie erscheint Zivilisation als etwas Brüchiges: Der Mensch ist mühsam domestiziert. Wenn es hart auf hart kommt, bricht der Wolf aus uns heraus. Diese Theorie kennt viele Erzählungen. Lord of the flies von William Golding, in der einige Jungen auf einer einsamen Insel stranden und sich am Ende in einem Krieg alle gegen alle befinden. Das Experiment, das in den 70er Jahren in den Kellern der Stanford-Universität durchgeführt wurde, in dem aus ganz normalen Männern Gefängnisinsassen und Gefängniswärter wurden. Hier in Deutschland bekannt durch die gleichnamige Verfilmung aus dem Jahr 2001 mit Moritz Bleibtreu in der Hauptrolle. Rutger Bregmann dekonstruiert diese Fälle in seinem Buch sehr lesenswert und wirft dabei auch einen kritischen Blick auf die Wissenschaftsgeschichte. Offensichtlich sind wir Menschen, und das schließt auch Wissenschaftler*innen und noch mehr deren Rezipient*innen ein, sehr stark von dem Instinkt der Negativität getriggert, den wir schon von Hans Rosling kennen. Ein Instinkt, der sich dann verhängnisvoll mit einem anderen Instinkt verbindet, dem des Schicksals. Die Menschen sind so (schlecht) und werden sich nie ändern. Ergo, könnte man auch davon ausgehen, die Welt wird sich nie ändern und sicher von uns zugrunde gerichtet werden.

It’s when crisis hits – when the bombs fall or the floodwaters rise – that we humans become our best selves.

Rutger Bregmann, Historiker und Autor

Dabei besteht, was unsere Spezies anbelangt, durchaus Anlass zu Optimismus. Rutger Bregmann zeichnet das Bild einer Spezies, die zwar nicht immer ganz stabil und eben auch starken Instinkten ausgesetzt ist, die aber im Grunde danach strebt das Richtige zu machen, Menschen zu helfen und soziale Verbindungen einzugehen. Gemeinsinn. In Krisen – dafür führt Rutger Bregmann in seinem Buch zahlreiche Beispiele an – sind wir in der Lage, über uns hinaus zu wachsen und unserer eigenes Wohl gegenüber dem anderer zurückzustellen. Mut, Würde, Anstand. Wenn es darauf ankommt, werden die Menschen also nicht zum Wolf, sondern verhalten sich häufig intuitiv gut bis hin zur Selbstlosigkeit. Warum führe ich das in diesem Blog aus? Unser Menschenbild prägt im entscheidenden Maße wie wir kommunizieren. Und wie wir kommunizieren prägt unser Menschenbild. Wir sollten uns und unserem Publikum das Beste zutrauen. In eurem Publikum sitzen keine von blinden Egoismen getriebenen Individuen, sondern Menschen mit Gemeinsinn, Verantwortungsbewusstsein und wenn es erforderlich ist auch Mut, das Richtige zu tun. Ihr werdet sie überzeugen müssen, euren Weg mitzugehen.

The primary ingredient for progress is optimism. The unwavering belief that something can be better drives the human race forward.

Rutger Bregmann, Historiker und Autor

There are only two ways to influence human behavior: you can manipulate it or you can inspire it., heißt es bei Simon Sinek. Es besteht immer Anlass zu Optimismus, nutzt diesen Rückenwind für eure nächste Präsentation und versucht es mit Inspiration. Kommunikation bedeutet Verantwortung. Bleibt kritisch entlarvt die Instinkte wie den der Negativität und des Schicksals.

Seitdem ich das Buch von Rutger Bregmann gelesen habe, bekomme ich die Geschichte der Moai nicht mehr aus dem Kopf: diesen monolithischen Steinskulpturen, die ihr auf den Osterinsel im Pazifik westlich von Südamerika findet. Wie war es möglich, dass auf einer 163 Quadratkilometer großen Insel, die 2.000 Kilometer vom Kontinent ist, 900 dieser Skulpturen vorkamen. Bei einer sehr überschaubaren Anzahl von EinwohnerInnen. Wer hatte die Moai transportiert. Lange Jahre galt es als erwiesen, dass die Insel einmal bevölkerungsreicher gewesen war. WissenschaftlerInnen fanden heraus, dass die Insel auch einmal dicht bewaldet gewesen war. Erzählungen von UreinwohnerInnen über einen Krieg zwischen Lang- und Kurzohren und Kannibalismus kamen dazu. Daraus entstand das Narrativ, dass die UreinwohnerInnen und deren Stammesfürsten getrieben durch blinden Ehrgeiz immer mehr dieser Steinskulpturen herstellten, für den Transport der Moai den Wald abholzten, bis sie schließlich, so ihrer Lebensgrundlagen beraubt, übereinander herfielen und die Insel in Krieg und Kannibalismus verfiel. Beeindruckende Geschichte und ein mahnendes Zeugnis davon, was menschliche Profitgier und Rücksichtlosigkeit mit uns machen? Die Analogie zum Klimawandel und dem, was wir als Menschheit mit dem Planeten machen, drängt sich zumindest auf. Da ist es wieder: Das Bild des Menschen, der dem Menschen ein Wolf ist. Und Rutger Bregmann fragt zurecht, was uns das bei der Bewältigung der realen Krise tatsächlich helfen soll. Hier ist, wie sich die Geschichte nach dem aktuellen Stand der Forschung wohl tatsächlich zutrug: Die Polynesier, die die Osterinseln mit ihren Flößen einst bevölkerten, brachten auch polynesische Ratten mit auf die Insel, die sich mangels natürlicher Feinde mit exponentieller Geschwindigkeit ausbreiteten. Die Hungersnot hatte es nie gegeben, die EinwohnerInnen der Osterinsel erwiesen sich als sehr talentiert, was den Ackerbau anbelangt. Den Krieg zwischen Langohren und Kurzohren hatte es nie gegeben. Auch den Kannibalismus nicht. Wohl aber eine Pockenepidemie, die durch zurückkehrende Versklavte auf die Insel eingeschleppt wurde und die nur wenige der Einwohner und Einwohnerinnen überlebten. Diese grausame Epidemie war es auch, die zum ersten Mal zu Gewalt und Chaos auf der Insel führten. Und die Moai? Sie waren vermutlich in sozialen Riten der InselbewohnerInnen in einer Art gesellschaftlicher Happenings an Bestimmungsorte transportiert worden. Rein rechnerisch waren das ungefähr zwei Moai pro Jahr. Keine ehrgeizigen Stammesfürsten, keine Ausbeutung der natürlichen Ressourcen also. Dieser Brauch endete wohl kurz nach dem ersten Auftauchen der Spanier. Die Spanier hatten offensichtlich Eindruck hinterlassen, so dass sich die Riten fortan an der Nachahmung der Spanier orientierten. So lösen sich Mythen auf, wenn man genau genug hinsieht.

Über Lars und seine Arbeit bei K16

Ich bin seit 2005, nur unterbrochen durch einen kurzen Ausflug in die Gründerszene, bei K16 und betreue heute als Strategischer Berater und Kommunikationsexperte Unternehmenskunden aus praktisch allen Branchen. Dazu gehören Projekte der Change-Kommunikation, der Markenentwicklung und Kommunikation im Rahmen von Events.
Ein Medium, an dem man bei K16 dabei definitiv nicht vorbeikommt, sind Präsentationen. Aus meiner Sicht eine der schönsten und wirkungsvollsten Kommunikationsformen überhaupt, weil sich hier Themen unmittelbar und persönlich mit Menschen verbinden.
In Workshops und Trainings berate ich Kunden dabei, wie sie die Geschichten für ihr Präsentationsthema − oft sind das komplexe B2B-Themen − in wirkungsvolle Präsentationen übersetzen und dabei auf der Bühne vor Publikum bestehen. In diesem und den folgenden Blogbeiträgen, möchte ich Erkenntnisse aus diesen Trainings und meiner Arbeit in Kundenprojekten teilen.

Weitere Insights zu Präsentationen, Präsentationstrainings und Vorlagen erhaltet ihr regelmäßig hier im Blog sowie in unserem Podcast K16 Stories – Kommunikation, die Funken schlägt. Der Podcast ist bei Apple Podcasts, Deezer, Spotify sowie auf unserer Webseite zu hören.

Bei Fragen, Anmerkungen und Anregungen freuen wir uns auf Ihre E-Mail an info@k16.de oder über Ihre Nachrichten per Kontaktformular.

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