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Personas: Wie ihr eurer Präsentation ein Gesicht gebt

Coming soon: Teil 9 – Das Zielsatz-Prinzip: Warum es sich lohnt in der Kommunikation vom Ende zu denken

Personas in Präsentationen sind fast immer eine gute Idee. Viele gute Präsentationen beginnen mit der Frage, wie sähe das aus, wenn ich ein Produkt oder ein Thema in die Welt mit echten Menschen übertrage. In diesem Blogbeitrag erfahrt ihr, wie ihr wirkungsvolle Cases mit Personas entwickelt und lernt außerdem das spannende Storybrand 7-Part Framework von Donald Miller kennen, das euch bei der Entwicklung von Personas aber auch bei eurer grundlegenden Markenstory hilfreich sein kann.

Warum Personas die Geheimrezeptur ziemlich vieler erfolgreicher Präsentationen sind und wie das Prinzip funktioniert

Ich kann gar nicht sagen, in wie vielen Terminen ich saß, in denen Kund*innen mir meist mit vielen Charts ein komplexes Thema nahezubringen versuchten. Meistens gab es dann einen erlösenden Moment, der mit einer einfachen Aufforderung begann: Erklären Sie doch einmal, wie das für Ihre Kunden aussähe. Und plötzlich wurde das, was vorher noch theoretisch und abstrakt blieb, greifbar, plastisch und ja, was soll man sagen, lebensecht. Und nachdem es so aus dem Kund*innen heraussprudelte, kam meist der fast scheue Hinweis dazu: Aber das waren jetzt wirklich nur zwei Beispiele. Zwei Beispiele sind manchmal als eine ganze Präsentation. In den echten Beispielen wurde aus Theorie Praxis.

The human mind is a story processor, not a logic processor.

Jonathan Haidt, US-amerikanischer Sozialpsychologe

Ich musste sehr schmunzeln als ich in Vorbereitung auf diesen Blogbeitrag noch einmal das Buch von Donald Miller Building A Storybrand las. When storytellers bombard people with too much information, the audience is forced to burn too many calories organizing the data., heißt es bei Donald Miller. Wie wahr. So betrachtet legt uns die Ökonomie der Aufmerksamkeit nahe, Geschichten zu erzählen, um unsere Botschaften wie kleine Papierschiffchen auf einem Ozean vorsichtig zu unserem Publikum zu manövrieren. Personas sind solche Geschichten. Und um das an dieser Stelle gleich klar zu machen: Personas sind keine echten Kundengeschichten, sie sind ideele Cases. Denn sie erzählen die Geschichte wie sie sein sollte und sie handeln von der Zukunft. Die Welt, wie sie sein sollte. Niemand kommt, um mit euch über die Gegenwart zu sprechen oder das was schon passiert ist. Das ist langweilig. Die Frage ist, was habt ihr dabei, was die Welt eures Publikums in der Zukunft besser macht. Davon handelt eurer Case.

Wir alle haben die Erklärfilme vor Augen, die ab Mitte der 2000er plötzlich überall wie Pilze aus dem Boden schossen. Die meisten begannen mit wie Sätzen Das ist Tim. Oder: Das ist Anna. Was dann folgte war die hübsch illustrierte Beschreibung eines Problems und dessen ebenso einfache Lösung. Quod erat demonstrandum. Heute mag man das teilweise einfältig finden und die Umsetzung vieler dieser Filme erzeugt bei mir und vielen meiner Kollegen aus dem ästhetischen Fach ein (berechtigtes) Augenrollen. Ernsthaft, schon wieder? Der Punkt ist nur: Das Prinzip dahinter ist universell. Die Umsetzung sollte allerdings schon in die heutige Zeit passen. Personas müssen authentischer sein, weniger holzschnittartig. Die Zielgruppe muss sich in den Menschen wieder finden oder sie wie gute Bekannte wiederkennen. Ja genau, kenne ich. Dann sind Personas eine Kraftquelle jeder Präsentation. Sie sind die Geschichten, die am Ende übrigbleiben und die eure Kund*innen weiter mitnehmen. Kleine Papierschiffchen, die im besten Fall auch bei weiteren Kund*innen anlanden. Für eure nächste Präsentation braucht es dafür nicht unbedingt einen Erklärfilm. Oft reicht schon das Foto einer Person und eine Geschichte, die ihr dazu erzählt und schon geht das Kopfkino eurer Zuhörer*innen los.

Vom klassischen Storytelling-Baukasten zu Donald Millers Storybrand 7-Part Framework (SB7)

Wenn ihr mit Hilfe von Personas einen Case entwickeln wollt, folgt ihr dem Bauplan einer klassischen Geschichte. Erinnern wir uns kurz an das Märchen des Schneewittchens. Hier ein paar Stichworte für den Film vor eurem inneren Auge: Das schöne Schneewittchen, die böse Königin, der Zauberspiegel, die sieben Zwerge hinter den sieben Bergen, der tödliche Apfel, der Prinz und der gläserne Sarg, die Rettung. So funktioniert der Bauplan: (1) Situation: Am Anfang lernen wir die Heldin, das Schneewittchen, kennen und verbinden uns emotional mit ihr. Als Persona beschrieben ist das Schneewittchen ein sehr schönes Mädchen an der Schwelle zum Eintritt in das Erwachsenenalter. Auch charakterlich ist das Mädchen edel und gut. (2) Complication: Erst die Gegenspielerin, die böse Königin, die über den Zauberspiegel von der sagenhaften Schönheit des Schneewittchens erfährt, bringt den Plot ins Rollen. Zwar gelingt es dem Schneewittchen zunächst hinter die sieben Berge zu den sieben Zwergen zu fliehen, doch auch dort ereilt sie am Ende die Missgunst der bösen Königin in Form eines vergifteten Apfels (3) Solution: So liegt das Schneewittchen also darnieder. Bis endlich der schöne Prinz um die Ecke kommt und dem, wie sich weisen soll, nur scheinbar toten Schneewittchen wieder Leben einhaucht. (Für die genaue medizinische Rekonstruktion dieser wundersamen Heilung empfehle ich die genaue Lektüre des Grimmschen Originals.) Das Schneewittchen vom Anfang aber ist nicht mehr das Schneewittchen vom Ende. Es erlebt eine Transformation. In der Ehe mit dem Prinzen wird aus dem Schneewittchen nicht nur eine erwachsene Frau, sondern auch die zukünftige Königin des Landes, wohingegen die böse Königin ihre gerechte Strafe findet. Diesem Bauplan folgt ihr bei der Entwicklung eures Persona-Cases: Euer Produkt bzw. eure Lösung, den Konflikt eures Helden/Heldin (=Persona) auflöst und ihn/sie in eine neue bessere Zukunft führt. Jetzt müsst ihr nur noch überlegen, wer euer Schneewittchen ist.

Situation-Complication-Solution: Diese Erzählstruktur liegt auch dem Storybrand 7-Part Framework (SB7) von Donald Miller zugrunde. Donald Miller bezieht dieses Modell als universelles Prinzip auf die Erzählung von Marken. Denn er argumentiert, erfolgreiche Marken erzählen wiederkehrend die gleiche Geschichte immer wieder und wieder. Wie das funktioniert, lest ihr weiter unten in diesem Blogbeitrag. Für den Moment bleiben wir aber bei unseren Personas. Denn das SB7 funktioniert ebenso hervorragend, wenn ihr einen Case für eure nächste Business-Präsentation entwickelt. Das Framework basiert auf einem einzigen Satz: A character has a problem and meets a guide wo has a plan and calls him to action that helps him to avoid failure and ends in a success. Dieser Satz ist der Bauplan für eure Geschichte, wobei der Character euer Kunde*in ist und ihr selbst bzw. das Unternehmen, das ihr vertretet, der Guide seid. Heruntergebrochen besteht der Satz aus sieben Einzelbausteinen:

A character

Der/die Kunde*in ist der/die Held*in eurer Geschichte. Beschreibt, wer er/sie ist und welcher Wunsch ihn/sie bewegt und antreibt. Nur wenn ihr klar seid, mit wem ihr kommuniziert, könnt ihr auch eure Botschaften klar ausrichten.

Has a problem

Ein Problem kann inneren oder äußeren Ursprungs sein. Fokussiert auch auf den/die Feind*in und den inneren oder äußeren Konflikt eures/eurer Helden*in. Um effektiv zu kommunizieren, müsst ihr das Problem klar definieren. The only reason customers buy from us is because the external problems we solve are frustrating them in the same way.

And meets a guide

Ihr bzw. das Unternehmen, das ihr repräsentiert, ist der Guide. Ein*e Guide kennt nicht nur die Probleme seines/seiner Helden*in, er hat dieselben Probleme durchlebt. Der*die Guide bietet Rat und Weisheit. The guide doesn’t have to be perfect, but the guide needs to have serious experience helping other heroes to win the day.

Who has a plan

Deine Kunden*innen stehen am Rande einer Schlucht. Ihr habt den Plan, wie diese Schlucht überwunden werden kann. The key to the success of any plan is to alleviate confusion for our customers. What steps do they need to take to do business with you? Spell out those steps… Stell sicher, dass dein/deine Kunde*in genau versteht, warum Du den Weg vorschlägst, den du vorschlägst. Wenn er dir auf dem Weg nicht folgt, dann gehe zurück zu Schritt 2.

And calls him to action

Stell sicher, dass Klarheit darüber besteht, was der/die Kunde*in tun soll. Ein Guide kann motivieren aber kann seinen Kunden*in nicht zum Handeln zwingen. Having clear calls actions means customers aren’t confused about the actions they need to take to do business with you.

That helps him to avoid failure

Überlege dir, was passieren würde, wenn deine Kunden*innen nicht deinem Call-to-Action Folge leisten würde. Was würden sie verlieren? Brands that don’t warn their customers about what could happen if they don’t buy their products fail to answer the so what questions every customer is secretly asking.

And ends in a success

Am Ende jeder Geschichte steht die Transformation ihres/ihrer Helden*in. Zeige deinen Kunden*innen, wie dein Produkt ihr Leben verändert wird, indem du ihnen von deiner Vision erzählst. People are drawn to transformation. When they see transformation in others, they want it for themselves. The more we feature the transformative-journey our customers have experienced, the faster our business will grow.

Exkurs mit Donald Miller: Warum im Storybrand 7-Part Framework ein universelles Prinzip steckt, das über die Erzählung eines Persona-Case hinausreicht.

In seinem Buch Building A Storybrand und den dazu gehörigen Werbevideos gibt sich Donald Miller nicht gerade bescheiden. Und er geht nicht unbedingt zimperlich mit der Bewertung von Marketing um. Mit dem Großteil von Marketing würden Unternehmen einfach nur Geld verbrennen, da es nicht dazu beiträgt, dass verstanden wird, was das Unternehmen eigentlich für seine Kunden*innen tun kann. So what?, ist die Frage, die im Raum steht. Warum sollte das den/die Kunden*innen interessieren?

Story is atomic. It is perpetual energy and can power a city. Story is the one thing that can hold a human being’s attention.

Donald Miller, Autor und Unternehmer

Hier schließt sich der Kreis, zu dem Storybrand 7-Part Framework, das wir uns eben im Detail angesehen haben. Es gibt eine Denkweise vor, die von der Zielgruppe her kommend, eine Marke erklärt. A character has a problem and meets a guide wo has a plan and calls him to action that helps him to avoid failure and ends in a success. Seine These ist, dass besonders erfolgreiche Unternehmen sich um genau so eine Brand Story drehen, die sie wiederkehrend in immer neuen Variationen erzählen. Erfolgreichen Unternehmen – und natürlich darf auch bei Donald Miller nicht der Verweis auf Apple fehlen – scheint das Marketing immer schon inhärent zu sein. Produktentwicklung, Markenpositionierung und Marketing liegen dann dicht beieinander oder sind eins. Das Storybrand 7-Part Framework ist ein Bauplan dafür. Donald Miller beschreibt den Zustand der Welt als laut. Der Lautstärke könne man nur klare und geordnete Informationen entgegen setzen. Und die Denkweise, die sich in unserem Gehirn am besten verankert sind: Geschichten. Der Gedanke gefällt mir: Story ist ein Ordnungsprinzip, eins das unserer natürlichsten Art und Weise entspricht, Dinge aufzunehmen und zu memorieren. The brain remembers music and forgets about noise just like the brain remembers some brands and forgets about others.

Über Lars und seine Arbeit bei K16

Ich bin seit 2005, nur unterbrochen durch einen kurzen Ausflug in die Gründerszene, bei K16 und betreue heute als Strategischer Berater und Kommunikationsexperte Unternehmenskunden aus praktisch allen Branchen. Dazu gehören Projekte der Change-Kommunikation, der Markenentwicklung und Kommunikation im Rahmen von Events.
Ein Medium, an dem man bei K16 dabei definitiv nicht vorbeikommt, sind Präsentationen. Aus meiner Sicht eine der schönsten und wirkungsvollsten Kommunikationsformen überhaupt, weil sich hier Themen unmittelbar und persönlich mit Menschen verbinden.
In Workshops und Trainings berate ich Kunden dabei, wie sie die Geschichten für ihr Präsentationsthema − oft sind das komplexe B2B-Themen − in wirkungsvolle Präsentationen übersetzen und dabei auf der Bühne vor Publikum bestehen. In diesem und den folgenden Blogbeiträgen, möchte ich Erkenntnisse aus diesen Trainings und meiner Arbeit in Kundenprojekten teilen.

Weitere Insights zu Präsentationen, Präsentationstrainings und Vorlagen erhaltet ihr regelmäßig hier im Blog sowie in unserem Podcast K16 Stories – Kommunikation, die Funken schlägt. Der Podcast ist bei Apple Podcasts, Deezer, Spotify sowie auf unserer Webseite zu hören.

Bei Fragen, Anmerkungen und Anregungen freuen wir uns auf Ihre E-Mail an info@k16.de oder über Ihre Nachrichten per Kontaktformular.

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