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Einkauf mit Intuition: Auch im B2B-Geschäft zählt die Marke

Diese Geschichte wollten wir eigentlich schon viel früher teilen. Da sie aus eigener Erfahrung noch immer sehr aktuell ist, bringen wir sie nun etwas später. Es ist die Geschichte über Vertriebserfolge im scheinbar faktenbasierten B2B-Einkauf.  Denn in der Geschäftskundenwelt gilt noch vielerorts der Mythos, dass Einkäufer rein rationale Entscheidungen treffen. Anhand von Hard Facts, Pitches und Bidding-Verfahren wählen sie ungeachtet der Zusammenarbeit von Fachabteilungen mit Dienstleistern nach messbaren Kriterien aus. Das kennen wir selbst so. Aber das ist nur die halbe Wahrheit. Denn Marke ist auch für B2B-Entscheider ein wesentlicher Faktor im Auswahlprozess von Dienstleistern. Dabei ist es doch keine Überraschung. Aus der Konsumentenforschung kennt man den Einfluss einer strategisch gepflegten und konsistenten Markenerscheinung auf das Einkaufsverhalten bereits. Für Unternehmen im Geschäftskundenumfeld gilt es, daraus zu lernen und ihre Marke sorgfältig zu pflegen. Statt hier anzusetzen, laufen viele B2B-Hardseller jedoch weiter mit ihren Präsentationen herum, die nicht hübsch, dafür aber mit Fakten, Preisen und Modellen vollgespickt sind.

Rationale Maßstäbe sind emotionales Blendwerk

Während die Vertriebler und Marketeers kleinerer Unternehmen ihre schmucklose Anpreisung damit rechtfertigen, günstig zu sein, bodenständig und erfahren, behaupten diejenigen, die große Fische gewohnt sind: die Marke macht’s!

Nach einer Studie von Milz & Comp. GmbH, Lux Kastens Partner GmbH und der Hochschule Koblenz stimmt die letztere Vermutung, auch wenn sich Einkäufer hinter ihrem Pokerface einbilden, nach unabhängigen Kriterien zu entscheiden. Denn schon die Auswahl an Kriterien bescheinige, dass sie nicht unabhängig seien. Vorgaben zu Zahlen basieren auf individuell getroffenen Annahmen aus dem Management.

Service, gute Erfahrungen, Qualität und Preis stünden beispielsweise an erster Stelle der Bewertung bei der Auswahl eines potenziellen Dienstleisters. Das Problem sei aber vor allem die scheinbare Objektivierung des Einkaufs. Beispiel Service Level: Begriffe wie Service in Kombination mit Level täuschten einen allgemeinen, objektiv definierten Maßstab vor. Ebenso die Begriffe Erfahrung oder Gegenwert zum Preis. Erfahrung ist sehr subjektiv. Sind 15 Jahre am Markt viel oder wenig? Und welchen Unterschied machen die drei Jahre mehr Erfahrung eines Wettbewerbers aus? Auch die Relation von Preis und Leistung könne nicht objektiv ermessen werden. Entweder sind die gefühlt formalen Faktoren gar keine oder sie werden stark mit emotionalen Elementen verknüpft. Es zeigt sich, dass die wahren Entscheidungstreiber stark auf informellem Boden gedeihen.

Das Renommee von Dienstleistern, gemessen in Bekanntheit und Größe, spielen nach der Studie eine große Rolle bei ihrer Auswahl. Außerdem gaben die Studienteilnehmer zu, dass persönliche Kontakte, bestehende Beziehungen und Verträge Einfluss auf die Auswahl haben. Objektiv klingt das nicht. Der Wunsch nach leicht erklärbaren Entscheidungen führt vielmehr zum „defensiven Entscheidungsverhalten“ (Böttcher, 2015: 147). Das heißt: weniger Mut. Und das ist nicht immer gut für das Geschäft.

Entscheidungen werden von Menschen getroffen – Intuitiv

Was lehrt uns das? Wie in der B2C-Kommunikation entscheiden letztlich Menschen über den Kauf bzw. die Vertragsunterzeichnung. Und Menschen sind nun einmal deutlich komplexer als dass sie sich allein an Zahlen orientieren. Das Image einer Marke und bestehende Kontakte wirken im Zweifel positiver als ein paar KPIs.

Auch die Intuition spielt eine wesentliche Rolle dabei. Gründer, Investor und Höhle-der-Löwen-Juror Frank Thelen hält sie sogar für die wichtigste Eigenschaft der Zukunft: „Wenn wir alle Daten und Fakten zur Verfügung haben und die Entscheidungen immer komplexer werden, wird es der Mensch sein, der sagt, wir gehen nach links, obwohl vielleicht alle Daten nach rechts weisen oder unentschieden sind.“ (Fischer, 2016: 104)

Storytelling schafft Markenerlebnisse, die im Kopf bleiben

Neurowissenschaftler sind sich sicher, dass über 90 Prozent aller Entscheidungen im Herzen fallen, und nicht im Gehirn. Denn bewusst verarbeitet unser Gehirn 40 bis 50 Bit Informationen pro Sekunde. Unbewusst sind es 11 Millionen (Herbst, 2014: 26). Zahlen, Daten und Fakten nehmen wir also nur begrenzt wahr. Stimmungen, die über Bilder transportiert werden, bleiben als Erlebnis erhalten und werden bei kontinuierlicher Anwendung mit dem Unternehmen assoziiert.

Die erste Frage lautet entsprechend der Markenidentität und an der Anspruchsgruppe ausgerichtet: Was ist der Kern meiner Geschichte? Wie kann ich Größe, Kraft oder Stärke inszenieren? Und weiter: Welche Inhalte brauche ich, um diese Geschichte zu stützen? Wie kann ich meine Argumente positiv abheben? Welches Bild dient mir zum Vergleich? Welche Protagonisten spielen in meiner Geschichte mit? Welche Analogie oder Metapher ist positiv und kraftvoll genug, um meine Story emotional zu erzählen? Denken Sie an ihre Lieblingsgeschichten, an den klassischen Aufbau, die möglichen Szenarien, die Ihnen als Kind Angst gemacht haben. Am Ende überzeugen Sie mit Ihrer Geschichte, wenn Sie den Konflikt im Hauptteil lösen, das Böse besiegen und mit einem Happy End begeistern.

Markenidentität als Voraussetzung des Markenerlebnisses

Ein gelungener, konsistenter und gepflegter Markenauftritt zahlt auf das Markenimage ein und trägt somit erheblich zur Kaufentscheidung bei. Vor der passenden Story zum Unternehmen muss die Grundlagenarbeit gemacht werden, um langfristig eine starke Marke aufzubauen.

Im ersten Schritt sollte daher natürlich die Markenidentität definiert sein: Wie ticken wir eigentlich? Passt die gewählte Strategie zu uns? Welche Werte sollen die Menschen mit uns verbinden? Und können wir diese authentisch vertreten?

Das Selbstverständnis der Marke – Werte, Charakter, Tonalität etc. – drücken sich schließlich im Corporate Design aus: Sind wir weich oder hart, rund oder kantig …? Erst wenn die Markenidentität klar ist, können Sie mit wirkungsvollen Geschichten darauf aufbauen.

Zusammengefasst gilt also

Definieren Sie zuallererst Ihre Markenidentität.

Achten Sie auf die konsistente Integration der Markenidentität im Corporate Design und entlang des gesamten Customer Journey.

Laden Sie Ihre Marke mit einem positiven Image auf. Erzählen Sie eine Geschichte zu Ihrem Unternehmen, Ihren Leistungen und Produkten, die mit kraftvollen Bildern im Kopf bleibt.

Denken Sie bei der Geschichte an das gesamte Setting: Publikum, Protagonisten, Inhalte von Anfang bis Ende, Konflikt und Lösung, und zu guter Letzt: die Visualität.

Quellen

http://beschaffung-aktuell.industrie.de/allgemein/wirkung-der-marke-im-b2b-einkaufsprozess/

https://www.haufe.de/marketing-vertrieb/online-marketing/marketing-eine-starke-marke-hilft-auch-im-b2b_132_368200.html

Herbst, Dieter (2014): Storytelling. Konstanz/München

Böttcher,Dirk (2016): Das Ziel ist der Weg. In: Brand eins 11/2016, S. 144-148

Fischer, Gabriele (2016): Bauch an Kopf: kaufen! In: Brand eins 11/2016, S. 102-104

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