The Art of Storytelling 1 - Content is King, Structure is Key

Content is King, Structure is Key

Was braucht eine kraftvolle und bewegende Präsentation, damit sie funktioniert? Wie wird aus einer Business Präsentation eine mitreißende Story?

Unserer Erfahrung nach bedarf es einiger Kernelemente, die auf keinen Fall fehlen dürfen, um aus einer Präsentation eine lebhafte Erinnerung zu machen.

Und um es vorweg zu sagen: 80 Prozent einer erfolgreichen Präsentation liegen in der Vorbereitung. Die visuelle Umsetzung erfolgt zum Schluss.

In diesem Artikel möchten wir daher vor allem dafür sensibilisieren, die richtigen, also zielgruppenspezifischen Inhalte auszuwählen und eine Struktur im Sinne der Führung des Publikums anhand eurer Argumente zu entwickeln.

Die richtigen Inhalte

Am wichtigsten bei der Präsentationserstellung ist die Vorbereitung. Hier gilt es, die Aufgabe zu reflektieren, was du mit deiner Präsentation erreichen möchtest und die Inhalte entsprechend zu filtern, welche du benötigst. Die Inhalte richten sich natürlich nach deiner Zielgruppe: Was ist wirklich relevant und wie viel Zeit hast du für deine Präsentation.

Einen der größten Fehler, die Vortragende immer noch begehen, ist zu viel Content unterbringen zu wollen. Überlege also bereits in der Vorbereitung, was die wesentlichen Zahlen, Daten, Fakten sind, welche für die Zuhörer:innen interessant sind.

Je nach Zielgruppe – C-Level oder Fachabteilung, kreativ oder datengetrieben etc. – kannst du bereits überlegen, ob du grafischer oder faktischer unterwegs sein solltest und bestimmte Inhalte priorisieren. Dazu gehört auch die Informationsdichte: Je nach Anlass weißt du gegebenenfalls auch schon, ob du in Details einsteigen kannst oder eher Content Nuggets zum Appetitanregen verteilen solltest. Insbesondere bei Entscheidungsgrundlagen zum Beispiel für das Management Board sollte euch klar sein, welche die eine Zahl ist, die von Interesse ist. Langweile deine Audience nicht mit Details. Im Zweifel lassen sich diese immer noch im Backup behandeln oder in einer dafür besser geeigneten Form wie Folder aufbereiten oder auf Webseiten verweisen. Bei einer Bühnenpräsentation, wo es gilt, Mitarbeitende oder Kund:innen mit auf eine Reise zu nehmen, macht es wiederum Sinn einen Spannungsbogen entlang einer visuell unterstützten Geschichte aufzubauen.

Am Anfang also Zielgruppe und Anlass im Blick haben und entsprechend die Inhalte vorsortieren.

Das richtige Format

Damit wären wir beim nächsten Punkt: Bist Du sicher, dass du im richtigen Medium unterwegs bist? Um die Frage zu beantworten, hilft es sich erneut zu vergegenwärtigen, in welcher Situation dein Publikum gerade ist? Haben sie gerade die Aufmerksamkeit, dir zuzuhören? Sind sie deinetwegen hier? Du kennst ihre Erwartungen genau und kannst darauf eingehen? Unterscheide hier genau, weswegen die Zuhörenden gekommen sind. Möchten sie die Dokumentation der Quartalszahlen sehen, nehmen sie an einer Schulung teil, sollen sich von den technischen Features eine neuen Produkts überzeugen lassen oder haben sie Befürchtungen aufgrund einer bevorstehenden Umstrukturierung im Unternehmen? Ist die Präsentation das richtige Medium? Überlege dir auch, ob du dein Ziel auch effektiver mit anderen Medien verfolgen könntest? Wäre die Darstellung technischer Innovationen durch ein VR-Event oder ein Film für die Zielgruppe von größerem Nutzen? Gegebenenfalls lassen sich natürlich auch Demovideos oder Imagefilme in eine Präsentation integrieren. Sofern die Präsentation das Medium deiner Wahl ist, gut!

Insbesondere in kritischen Situationen sollten die Ängste und Zweifel des Publikums an einer Stelle professionell aufgegriffen werden, statt lediglich Inhalte abzuspulen. Insofern kann die Präsentation als Dokumentation, zur Information oder zum Begeistern und Überzeugen genutzt werden. In welcher Situation triffst du dein Publikum? Welche Funktion muss deine Präsentation erfüllen? Und abschließend: Erfüllen die Umstände vor Ort – Atmosphäre, Technik etc. – die Anforderungen an die Funktion deiner Präsentation.

Prüfe also ob die Präsentation grundsätzlich das richtige Medium für den Anlass ist, welche Funktion sie erfüllt und ob der Ort dazu passt.

Die richtige Struktur

Wir empfehlen grundsätzlich: Die Kernbotschaft steht am Anfang! Denn am Anfang hast Du die volle Aufmerksamkeit des Publikums. In der Vorbereitung deiner Präsentation ist daher wichtig, genau zu analysieren, welche deine Kernbotschaft ist. Sie ist Dreh- und Angelpunkt deiner Kommunikation. Hieran solltest du als nächstes deine Argumente entwickeln. Du möchtest ein neues Produkt auf den Markt bringen und das Management Board überzeugen? Die Mitarbeiter:innen sollen verstehen, warum ihr eine neue Struktur aufbaut? In beiden Fällen kann es um die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens gehen. Das könnte also dein individuellen Why sein. Beginne mit dem großen Ganzen, mit dem übergeordneten Purpose, so dass deine Zielgruppe versteht, worum es sich in den nächsten dreißig Minuten dreht. Steige erst dann tiefer und geordnet in die Inhalte ein.

Das pyramidale Prinzip

Die Argumente können dabei die Kernaussage gleichförmig stützen, dass heißt ihr gebt eine Übersicht über eure Argumente, die ihr dann je Seite ausführt (z.B.: 1. Das neue Produkt ist eine Nische, 2. Das Produkt hat eine hohe Relevanz am Markt, 3. Technisch sind wir bereits in der Lage, das Produkt herzustellen, …) und durch Daten, Analysen oder Insights untermauert (z.B. Wettbewerbsanalyse, Marktforschung, Aussagen des Produktionsleiters …). Ihr könnt auch in einer Kette argumentieren, z.B.: Wir müssen dringend in Elektromotoren investieren, weil unser bisheriges Geschäftsmodell des konventionellen Antriebs nicht zukunftsfähig ist. Hierbei stützt ihr euch auf ein Argument und untermauert dieses mit diversen Fakten, um schließlich die inhaltliche Klammer zu schließen: deswegen benötigen wir dieses oder jenes Produkt.

Die logische Gruppe nach dem pyramidalen Prinzip

Die logische Kette als alternative Argumentationshilfe

Eine Einführung in das pyramidale Prinzip findet ihr übrigens auch in unserem Blogartikel.

Diese Struktur – vom Überblick ins Detail – zieht sich idealerweise auch weiter auf den einzelnen Slides durch: Gedanklich steht oben immer der Kern der Folie – die Key Message oder das Schlüsselargument. So führt ihr eurer Publikum von der Key Massage ganz vorne durch eure Argumentation. Am Ende steht der Call to Action, also die Aufforderung an die Zuhörer:innen. Hier solltest du ganz klar dein Ziel formulieren, z.B.: Ihr möchtet auch, dass wir zukunftsfähig bleiben? Dann stimmt jetzt unserem Investitionsplan zu und sichert langfristig unser Business!

Übrigens solltest du nicht nur Anlass und Zielgruppe unterscheiden: Auch ob du offline oder online präsentierst, wirkt sich unter Umständen auf deine Präsentation aus. Denke bei längeren Präsentationen und Schulungen an ausreichende Pausen und Interaktionsmöglichkeiten sowie an eine:n Moderator:in, der die Fragen der Teilnehmenden im Blick hat.

Versucht in der Vorbereitung einer Präsentation gedanklich also von außen nach innen zu gehen, vom großen Ganzen in die Details. In der Umsetzung ist es allerdings wichtig dem Publikum von Anfang an Orientierung zu geben: Key Message nach vorne.

Und denkt immer an die Zielgruppe und ihre Bedürfnisse, wenn ihr die Inhalte und das Format der Präsentation wählt.