GfK-Studie: Storytelling im B2B-Geschäft vernachlässigt

Nur etwa jedes dritte deutsche B2B-Unternehmen kennt Storytelling

• Nur acht Prozent der Kommunikatoren nutzen Storytelling

69 Prozent der deutschen B2B-Kommunikatoren haben keine Ahnung von Storytelling. Und obwohl 90 Prozent der Befragten, die Storytelling kennen, den Ansatz für geeignet oder sehr geeignet halten, um ihre Inhalte zu vermitteln, wendet nur knapp ein Viertel diese Methode auch tatsächlich an. Dies entspricht gerade einmal acht Prozent aller B2B-Kommunikatoren.

Das ergab eine im Auftrag von K16 durchgeführte GfK-Studie. Befragt wurden deutschlandweit 450 B2B-Entscheider, vorwiegend aus den Bereichen Vertrieb und Marketing, zu den Themen Präsentationen, Crossmedia-Kampagnen und Storytelling.

Wettbewerb um beste Geschichten birgt weiterhin Potenziale

• Über 70 Prozent experimentieren mit Storytelling oder planen dies in der Zukunft

Anders formuliert: Dreiviertel aller B2B-Unternehmen, welche Storytelling kennen, wenden diesen Ansatz nicht an – in Zeiten allgegenwärtiger Medienpräsenz des Themas Content Marketing eine erstaunliche Erkenntnis. Sie offenbart das immer noch vorhandene, große Potenzial, sich durch das Erzählen packender und emotionaler Geschichten vom Wettbewerb abzuheben. Und das Rennen um die besten Geschichten ist noch lange nicht zu Ende. Da das Thema nur vier Prozent  der Befragten überhaupt nicht interessiert, ist der Zukunftsmarkt für gute Geschichten nach wie vor immens. Vor allem die großen Unternehmen wollen ordentlich aufholen: Knapp ein Drittel der Firmen mit mehr als 500 Mitarbeitern plant, das Thema Storytelling offensiv anzugehen.

Struktur ist wichtiger als Emotionalität und gute Geschichten

• Inhalte und Struktur sind doppelt so wichtig wie Emotionen

Für ein Viertel aller praktizierenden Storyteller  steht die Existenz des roten Fadens im Vordergrund. Nur elf Prozent halten Emotionalität – die Quintessenz guter Geschichten – für das wichtigste Element. B2B-Vermarkter setzen offenbar voraus, dass Geschäftskunden nicht oder deutlich weniger emotional überzeugt werden müssten als das für B2C-Kommunikation gilt.

In spezieller Hinsicht auf Präsentationen ergibt sich ein ähnliches Bild: Eine klare Struktur (22 Prozent) und relevanter Inhalt (19 Prozent) sind nach Ansicht der Marketingspezialisten am wichtigsten. Die gute Story finden nur sieben Prozent besonders wichtig.

Schulungen eher unerwünscht

• Nur 13 Prozent finden Storytelling-Schulungen in Bezug auf Präsentationen am interessantesten

Beim Schulungsinteresse im Kontext von Präsentationen landet Storytelling deutlich hinter dem Interesse an der Vermittlung von Zielen und Botschaften (30 bzw. 43 Prozent). Ein Widerspruch: Denn Storytelling soll nichts anderes ermöglichen als Botschaften und Ziele zu vermitteln – nur in narrativer Form. Daher ist das Studienergebnis ein Indiz dafür, dass die Definition und das Verständnis von Storytelling extrem uneinheitlich sind.

Das Ergebnis scheint zudem die vorherrschende Meinung zu bestätigen, dass Präsentationen überladen und langweilig sind. Falls B2B-Kommunikatoren ihre Inhalte weiterhin nur in Zahlenreihen denken, statt ihnen durch Bilder und Emotionen Charakter zu verleihen, wird dies auch weiterhin so bleiben.

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