Corporate Design und Brand Safety: Den Unternehmensauftritt sinnvoll gestalten und effizient schützen

Das Produkt ist toll, die Serviceleistung klasse, das Angebot attraktiv. Und obwohl das Unternehmen bereits einige Jahre am Markt ist, bleibt der steigende Erfolg aus. Was tun?

Start Ups oder Unternehmen, die an solch einem Punkt stehen, sind oft ratlos. Vielleicht sollte man in eine neue Angebotsvorlage investieren oder noch einmal eine groß angelegte Werbekampagne schalten?

Die Lösung liegt oft tiefer, grundlegender. Denn möglicherweise fehlt es dem Unternehmen an einem klar identifizierbaren Markenauftritt. Stimmt die Corporate Identity, weiß jeder wofür das Unternehmen steht. Dazu gibt es einen deutlichen Stil, der sich durchzieht und überall wiedererkennbar ist. Aus dem Unternehmen wird eine Marke.

Das Unternehmen als stimmige Marke

Mit solch einer Anforderung sah sich vor einigen Jahren das internationale Wissenschafts- und Technologieunternehmen Merck konfrontiert. „Die Marke vor 2015 funktionierte in vielerlei Hinsicht nicht mehr. Wir hatten Spartenmarken geschaffen und viele wussten nicht mehr, wofür die Dachmarke Merck eigentlich steht“, erzählt Brigitte Schneider, Director Branding bei Merck. „Wir haben anhand von zahlreichen Umfragen und Analysen unter anderem erkannt, dass in den unterschiedlichen Geschäftsbereichen jeweils ein unterschiedliches Bild des Unternehmens existierte.“

Zum Finden der eigenen Identität gehört klassischerweise der Blick nach außen. Wie präsentiert sich die Konkurrenz? Denn wer sein Umfeld kennt, kann sich davon abheben. Konkurrenzbeobachtung bedeutet also keinesfalls „nachahmen, was bei den anderen funktioniert“, sondern vielmehr: „Wie kann ich mich von meinen Mitanbietenden abheben?“ Jedes Unternehmen ist schließlich einzigartig und diese eigene Besonderheit gilt es zu finden und in ein umfassendes, stimmiges Design umzusetzen.

Wer sind wir als Unternehmen eigentlich?

Vielleicht ist deine Konkurrenz eher konservativ, weil sie konservative Kunden hat. Deine Vorstellung hingegen ist ein ausgefalleneres, moderneres Design? Dann gilt es z.B. folgende Fragen zu beantworten: Was bedeutet es für dich, modern zu sein? Was passt zu dir? Was passt zu der Tonalität, die du gerne hättest?

Merck richtete den Blick, neben klassischen Benchmark- und Konkurrenzanalysen, insbesondere nach innen. „Von der Markengestaltung her sind wir mit unserer Branding-Agentur so herangegangen, dass wir gar nicht so sehr geschaut haben, was machen die anderen, wie differenzieren wir uns von den anderen?“, berichtet Brigitte Schneider. „Natürlich war das das Ziel, aber wir haben vor allem geguckt, was machen WIR eigentlich? Was macht uns als Forschungsunternehmen aus? Was machen unsere Mitarbeiter*innen? Und dann sind wir zu dem Schluss gekommen: Sie schauen unter dem Mikroskop und entdecken dort eine faszinierende Welt. Damit war der Grundstein für die Visualisierung gelegt.“

Diese ausführlichen Analysen sollten jedem Corporate Design vorweg gehen. Sie untersuchen, was das Unternehmen einzigartig macht und wie es zukünftig auftreten möchte. Daraus entwickeln sich dann die Positionierung und die Strategie. Die Visualisierung folgt erst danach.

Strategie — Positionierung — Visualisierung

Bei Merck entwickelte sich so eine eher unkonventionelle Visualisierung. Das Unternehmen präsentiert sich mit einer umfangreichen Farbpalette und ungewöhnlichen, abstrakten Elementen, die an die bunten Welten unter den Mikroskopen der Forschungsabteilungen erinnerten. Dieses Design entspricht allerdings so gar nicht den von Schweizer Typographie und Bauhaus inspirierten cleanen Formen, mit denen die Design-Branche im deutschsprachigen Raum vertraut ist. Es hagelte Kritik von dieser Seite.

Nun begann also die Arbeit, die Idee hinter dem neuen Design zu vermitteln. Es folgten sehr viele Brand-Trainings, sowohl extern als auch intern, eine Roadshow, Teilnahme an externen Symposien und Veranstaltungen, und bald erschloss sich auch den anfänglichen Kritikern der tiefere Sinn des visuellen Auftritts.

„,Aah, daher kommt das Ganze, das ist der Grund’. Gerade intern haben viele Kollegen, die erst skeptisch waren, gesagt, ja klar, so macht das ganze natürlich Sinn“, erinnert sich Brigitte Schneider. „Man hat relativ schnell gesehen, dass das neue Erscheinungsbild eine stärkere Identifizierung bei den Mitarbeitenden im Unternehmen geschaffen hat.“

Mögliche Branding-Bestandteile:

• Branding-Strategie (bei großen Unternehmen auf Ebene der Dachmarke)

• Visueller Auftritt

• Tonalität/Tone of Voice (Die Art und Weise wie gesprochen wird)

• Narrative (Die inhaltliche Ebene/die Geschichte dahinter/die Basis, die das Dasein erklärt)

• Kleidungsstil (Wie treten Unternemensvertreter*innen offiziell auf, wie präsentieren sie sich?)

• Architektur (Wie sehen die Standorte, Gebäude, Büros aus?)

So einprägsam und ausgefallen das Corporate Design von Merck jedoch ist, so herausfordernd war es ebenfalls in der Einführung. Auf welche Weise stellt man die visuellen Elemente den Mitarbeitenden in den unterschiedlichsten Abteilungen weltweit zur Verfügung und gewährleistet dabei, dass diese auch korrekt angewendet werden? Hier kommt das Thema Brand Safety ins Spiel, damit das hart erarbeitete Design nun wirklich auch (möglichst fehlerfrei) benutzt wird.

„Viele Firmen legen dazu ihren Folienmaster, wenn sie überhaupt eine Folienbibliothek haben, irgendwo auf einen Server ab. Dann haben sie eventuell auch noch eine schlechte Kommunikation. Vielleicht geht einfach nur eine E-Mail raus, die von vielen Mitarbeitenden gar nicht gelesen wird. Bedeutet: die Kollegen wissen gar nicht, was denn der neue Folienmaster ist und wo der zu finden ist. Wenn ich als Mitarbeiter*in dann keine Lust habe zu suchen, nehme ich einfach meine alte Datei“, berichtet Michaela Kapalla, langjährige Senior Beraterin für Office-Vorlagen bei K16.

Man stelle sich das bei einem internationalen Großunternehmen vor. Das Chaos ist vorprogrammiert. Zum Glück gibt es jedoch eine Menge effizienter Software-Lösungen, die diesen Prozess der Etablierung und Integration unterstützen.

Gute Unternehmensvorlagen erhöhen die Brand Safety

Templates/Vorlagen

Vorlagen bilden einen wichtigen Grundstein für die Kommunikation in einem Unternehmen. Beinhalten CD-konforme Elemente, wie Farben vielleicht sogar Formen, geben Regeln auf Gestaltungsvariationen und -möglichkeiten, schränken aber nicht ein. Eine Vorlage muss nicht gesperrt sein. Es sollten keine Schriftgrößen, Schriftarten oder sonstige Gestaltungsmöglichkeiten vorenthalten bleiben, denn man kann nicht sicherstellen, dass diese nicht doch in irgendeinem Anwendungsfall (Zusammenarbeit mit Kunden, Klienten, Dienstleistern…) benötigt werden. Das Arbeiten mit Unternehmensvorlagen soll schließlich auch Spaß machen. Es ist wichtig, dass die Anwendenden diese gerne benutzt.

Erhöhte Brand Safety in Kombination mit verschiedenen Tools

Styleguide

• Gestaltungsrichtlinien zum Nachlesen, eventuell ergänzt durch Videos.

Webinare/Trainings

• Trainings zeigen wie es geht. Lernen durch eigenes Ausprobieren mit professionellem*r Trainer*in, der*die selbst jahrelang Unternehmenspräsentationen umgesetzt hat. Er*Sie weiß wovon er*sie spricht.

Design-Checker

• Design-Checker sind Add-ons, die Design-Fehler, also inkonsistentes Corporate Design, beispielsweise in Präsentationen erkennen und gegebenenfalls verbessern.

Bibliothek

• Eine Folienbibliothek ist eine Sammlung aller verwendbaren Elemente, die für Präsentationen genutzt werden können.

Client Help Desk

• Support für Anwenderfragen

Asset Management System

• Zugriff aller Mitarbeitenden auf jegliche Media Assets, die Corporate-Identity-konform sind.

PowerPoint Add-ins

• Produktivitätssteigernde Powerpoint-Add-ins wie beispielsweise empower Suite unterstützen Mitarbeitende bei der schnellen, brand-konformen Präsentationserstellung durch ein Angebot von diversen Folien im vordefinierten Design. Hat sich ein*e Mitarbeiter*in ein definiertes Design ausgesucht, bekommt er*sie in der Bibliothek nur die Slides angezeigt, die zu diesem Design passen. Bei Merck umfasst ein solches Tool etwa 300-400 vordesignte Slides.

Web2Publish

• Ein Web-to-Publish-System für Marketingkommunikation bietet seinen Nutzer*innen Indesign-basierte, vorgestaltete Standardvorlagen für die verschiedensten Anwendungen wie zum Beispiel Flyer, Poster, Banner, Social Media Posts oder Online-Newsletter.

Digital Brand Hub

• Ein Digital Brand Hub Ist ein webbasiertes Portal. Hier können alle Mitarbeiter, aber auch Agenturen auf alle Branding Guidelines und viele „Best Practices“ zugreifen.
  „Viele Kunden, die ein Tool bei sich eingesetzt haben, sind damit sehr zufrieden. Denn das ganze Durcheinander im Unternehmen und die Frage ‚Wie sehen denn wirklich gute Folien aus?‘ haben ein Ende. Die Kolleginnen und Kollegen von Marketing und Unternehmenskommunikation sind entlastet, weil der Vertrieb nicht mehr lange nach irgendwelchen Unterlagen suchen muss und außerdem in den Bibliotheken genügend Inspirationen findet“, freut sich Michaela Kapalla.
  Ein sinnvolles System bestehend aus großartigen Folien und verschiedenen Tools liefert somit eine sichere Grundlage dafür, dass die Markenidentität von allen Mitarbeitenden getragen und gelebt wird. Wenn es durch die flexible, kreative und gleichzeitig effiziente und gestaltungssichere Anwendung auch noch Spaß macht, ist der Mehrwert für das Unternehmen innen wie außen garantiert. Im besten Fall, schafft die Corporate Identity auch eine gute Bindung zum Unternehmen.

Identität und Identifikation

Wer sich mit seinem Unternehmen identifiziert, ist zufriedener, motivierter und loyaler. Diesen positiven Effekt hat nicht nur die klare Haltung einer Firma, sondern auch die passende Markenidentität. Und dafür muss die Anwendung so einfach und effizient wie möglich sein.

„Wir wollen nicht nur, dass die Mitarbeitenden das Corporate Design richtig anwenden, sondern dass sie dabei auch ein gewisses Erlebnis haben, dass sie Spaß dabei haben“, so Michaela Kapalla.

Merck hat sein Ziel erreicht und aus einer verwässerten Marke eine starke Brand Identity geschaffen, die zusätzlich extrem anwender*innenfreundlich ist. Brigitte Schneider nimmt den Erfolg deutlich wahr: „Die Reputation von Merck ist weltweit gestiegen. Bei der generellen Außenwahrnehmung sind wir im Bekanntheitsgrad gestiegen, wir haben wesentlich mehr Business und Klicks auf unseren Webseiten und wir sehen das Ergebnis auch bei den Bewerbungen und neuen Mitarbeitenden. Ich kenne selbst einige Kollegen, die neu in das Unternehmen gekommen sind und gesagt haben: ‚Ich habe mich vorher nie für dieses Unternehmen interessiert, aber der Auftritt hat mich so fasziniert, dass ich mich daraufhin beworben habe.`‘“