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B2B-Influencer: Marketing mit persönlicher Note

Eine persönliche Empfehlung zählt oft mehr als eine aufwändige Marketingkampagne. Diesen Effekt hat es auch, wenn eine vertrauenswürdige, sympathische Businessperson bei LinkedIn von einem attraktiven Projekt oder Produkt erzählt. Klingt spannend, gleich mal checken. Oder?

Im B2C-Bereich sind schon länger vertraut mit dieser Art von Werbung und wissen, wie wirkungsvoll gebrandete Alltagserlebnisse sein können.

„Wir suchen den sinnlichsten beige-Ton für unser Apartment. Was meint ihr?“
„Dieses Pampasgras begeistert mich total.“
„Heute ist Me-Time mit Antioxidantien-Tee.“

Influencer-PR ist persönlich gefärbt und dadurch besonders glaubwürdig. Darum hat diese ganz spezielle Art von Marketing ihren Weg auch längst vom B2C- in den B2B-Bereich gefunden und nimmt dort zunehmend Fahrt auf. Die Agenda-Setter sind hier Experten, externe Agenturen, Mitarbeitende und sogar die Geschäftsführung.

Anstelle von Tik Tok oder Instagram ist die Plattform der Wahl hierfür natürlich ein Business-Netzwerk. Ganz besonders LinkedIn, das sich aus dem englischsprachigen Raum kommend zunehmend in der DACH-Region etabliert, hat bei den Corporate Influencer:innen die Nase vorn. Laut der jährlich erscheinenden Studie des 1. Arbeitskreis Social Media B2B nutzten im Jahr 2021 95 Prozent der Befragten LinkedIn, um sich relevanten Stakeholdern zu präsentieren und mit ihnen zu vernetzen. Die Business-Plattform rangiert damit weiterhin auf einem deutlichen Platz eins, gefolgt von Instagram und Youtube.

Sichtbarkeit und Employer Branding

Hanna Rübsamen, COO und Geschäftsführerin bei KMB Creative, sieht für Unternehmen deutliche Vorteile in Social-Media-Aktivitäten auf Businessportalen. „Ein solches B2B-Marketing würde ich wirklich jeder Organisation empfehlen, weil sie gerade durch gezieltes Employer Branding eine viel größere Sichtbarkeit bekommen und ihr Markenimage für Neukunden, Neugeschäfte oder Investoren stärken kann.“

KMB konnte diesbezüglich beobachten, dass die allgemeinen Corporate-Kanäle immer eine geringere Relevanz als diejenigen der Mitarbeitenden aufwiesen. Wenn Hanna Rübsamen also in ihrem eigenen Kanal etwas veröffentlicht ist die Resonanz wesentlich größer als wenn die Agentur etwas postet. „Ich erreiche bis zu viermal mehr Reichweite“, so Rübsamen. Dieser Effekt ist in der Regel sogar unabhängig davon, wie viele Follower die Person und das Unternehmen haben.

Eine relevante Person hat meist größere Strahlkraft als eine Firma.

Gründe hierfür gibt es mehrere:

Zum einen liegt es natürlich an der persönlicheren Note des Postings. Der von einem Individuum veröffentlichte Content ist nahbarer und hat eine andere Tonalität als ein Company-Posting. Gleichzeitig lebt LinkedIn von Diskussionen. Ein einzelner Mensch kann wunderbar polarisieren, meinungsstark auftreten und sich positionieren, beides regt zu Austausch und Diskussionen an. Davon lebt der Kanal und steigert die eigene Sichtbarkeit durch den Algorithmus. Ungeachtet dessen bleibt der positive Effekt einer klaren Haltung in der Unternehmenskommunikation natürlich generell wichtig.

Die grundlegende Strategie

Ich würde immer empfehlen, sich vorher Gedanken über die Positionierung der oder des Influencers, ich nenne die Person mal Speaker, zu machen. Also, was sind die Themen, zu denen du sprichst. Wenn das einzige Thema die Company ist, dann ist es nicht so interessant. Ich zum Beispiel habe auch andere Felder, zu denen ich persönlich stehe — wie Female Empowerment im Businesskontext oder Innovationen innerhalb der Branche — die gar nicht unbedingt etwas mit meiner Funktion zu tun haben, sondern einen Mehrwert für die ganze Branche bieten. Genauso kann ich referieren, was andere machen. So etwas wie ‚Toller Job, K16. Könnt ihr total stolz drauf sein!‘. Das würde KMB eher nicht schreiben.

Das extrem wichtige Thema Mehrwert lässt sich als individuelle Person einfach besser anbringen. Ein weiterer Grund dafür liegt jedoch ebenfalls auf der Hand:

Menschen vertrauen eher Menschen als Marken.

Das bestätigen auch die Studienergebnisse des 1. Arbeitskreis Social Media B2B. Als Fazit benennen sie die drei wichtigsten Faktoren des B2B-Influencer-Marketings folgendermaßen:

  1. Content-Marketing
  2. Glaubwürdigkeit
  3. Ehrlichkeit

Vorbereitung der Speaker-Position

Die Person, die in einem Unternehmen nun die Posting-Funktion übernimmt sollte in erster Linie Lust darauf haben und bereit sein, sich auf diese Art und Weise darzustellen. Es hat eine völlig andere Wirkung, ob sich ein Mensch authentisch in dem Medium bewegt, dort viel unterwegs ist, sich für das Netzwerk interessiert, eine eigene Sprache hat und diese auch im Community-Management verwendet oder ob die Person lediglich etwas postet, weil es ihr Job ist.

Gleichzeitig sollten Unternehmen für sich die eigene Strategie reflektieren und mit den Speakern klären:

Was ist unsere Sprache?
Wie gestalten wir unsere Wordings?
Was sind unsere Corporate-Themen?

Welche Inhalte könnten darüber hinausgehen und mit der Person selbst zu tun haben?
Was sind ihre Passionen?
Was können für diese Person noch weitere Bereiche sein?
Was macht sie selbst zu einer Marke auf LinkedIn?

Nutzer:innen folgen der Person dann vielleicht genau wegen ihrer Einzigartigkeit, weil ich diesen Menschen als besonders spannend, witzig oder smart wahrnehme — das Unternehmen ist da zweitrangig, profitiert aber von der Strahlkraft.

Intern oder extern?

Es geht allerdings auch extern. Influencer:innen müssen nicht zwangsläufig aus dem eigenen Unternehmen kommen, auch wenn das in der Regel besonders glaubwürdig ist. Denn die Mitarbeitenden kennen die Produkte und Dienstleistungen am besten, können aus ihrem eigenen Arbeitsalltag posten und sind somit besonders authentisch. Allerdings herrscht im Unternehmen selbst oft zu wenig Zeit und Mitarbeitende tendieren dazu, interne Themen zu depriorisieren. Eine firmeninterne Lösung wäre, eine verantwortliche Person zu bestimmen, die sehr nah mit dem*r Speaker*in zusammenarbeitet und diese*n begleitet. Die externe Variante wäre beispielsweise die Einbindung einer Kommunikationsagentur.

Letztendlich ist die Entscheidung, ob das Influencer-Marketing intern oder durch externe Personen besetzt wird, auch immer eine Budgetfrage.

Wer passt am besten?

„Viele große Unternehmen wählen beispielsweise ihre C-Levels und positionieren Einzelne für separate Themenfelder. Die Kommunikation findet dann eher auf einer strategischen Meta-Ebene statt“

,so Rübsamen.

Wenn es jedoch um eine Produktneuigkeit geht, ist es durchaus sinnvoll jemanden aus einem Fachbereich dafür zu bestimmen. Diese Personen können dann wiederum authentisch aus ihrem Blickwinkel über das Businessthema sprechen.

„Wenn ich in meiner Firma sage, meine Themen sind Innovation, Female Empowerment und KMB, dann muss ich jetzt nicht mein Social-Media-Wissen präsentieren. Das wäre dann eher etwas für eine Junior-Beraterin“, erklärt Rübsamen „Die könnte dann schreiben: ‚‘Wir beschäftigen uns gerade mit den Trends auf Instagram‘“, was dann wiederum von der Corporate-Page oder mir geteilt werden könnte.“

Im besten Fall hat ein Unternehmen mehrere Menschen, die als Sprecher*innen fungieren, welche möglicherweise eigene Spezialgebiete abdecken. So ließen sich Personen aus den Bereichen Vertrieb, HR, Gestaltung und andere auswählen, die persönliches Wissen und Erfahrungen weitergeben, wieder gepaart mit einem eigenen individuellen Touch. Solch ein Vorgehen ist jedoch abhängig von Größe und Organisationsstruktur der jeweiligen Firma.

Glaubwürdigkeit ist key

Wer sich dafür entscheidet, externe B2B-Influencer*innen für sein Unternehmen oder Produkt einzusetzen beziehungsweise als Influencer*in für ein Unternehmen arbeitet, sollte mit kritischen Kommentaren rechnen. Denn Postings, die als bezahlter Content gekennzeichnet sind, rufen erfahrungsgemäß oftmals Zweifel an der Glaubwürdigkeit der Person hervor.

„Das Thema ‚Paid’ ist bei Tik Tok oder Instagram sehr bekannt und seit Jahren etabliert. Hier ist auch eher die jüngere Zielgruppe aktiv und akzeptiert, dass in dem Kanal Werbung verbreitet wird – so wie auch im TV. Wichtig in allen Kanälen ist eben die Transparenz und Kennzeichnung, sobald eine Marke mit einem externen Influencer eine bezahlte Kooperation eingeht. Bei LinkedIn ist die B2B Zielgruppe jedoch weitaus kritischer und es können Kommentare aufkommen wie ‚Hast du das jetzt nötig?‘“, so Rübsamen.

Die Lösung liegt Rübsamen zu folge in Kommunikation und Transparenz. So ist zum Beispiel der beziehungsweise die externe Kooperationspartner*in gefordert, durch Community-Management die Kooperation zu benennen, sowie ihre:seine Gründe dafür zu erläutern. Bei einer Produktvorstellung, welche durch Hashtag und Anzeige deutlich als Werbung ersichtlich ist, wäre es also wichtig eine persönliche Einordnung wie folgende anzufügen:

„Ja, das ist eine bezahlte Kooperation, aber dieses und jenes Feature des Produktes überzeugt mich ganz klar. Ich würde generell auch keine Kooperation eingehen, bei der ich nicht hinter der Marke oder dem Produkt stehe.“

Weitere Möglichkeiten für B2B-Influencer:innen

Letztendlich handelt es sich beim Influencer*innen-Marketing um klassische PR-Mechaniken. Wer also mit dem Bereich Marketing vertraut ist, könnte einfach einmal mit den sich gebenden Möglichkeiten spielen. Solch eine Option, um Opinionleader in die eigene PR einzubinden, sind zum Beispiel Events. Wer ausgewählte Personen zu einem Galaabend oder einem Produkt-Launch einlädt, kann damit rechnen, auch einen Widerhall in den Sozialen Medien zu bekommen.

Im Gegensatz zu den bekannten B2C-Influencer*innen, bei denen sich quasi um Artdirektor*innen mit ausgeprägtem Verständnis für Bildgebung handelt, sollte man hier beachten, dass B2B-Influencer*innen nicht unbedingt Content-Creater sind. Eine gute Entscheidung wäre demzufolge eine*n Fotograf*in vor Ort zu haben, dessen*deren Bilder oder Videos im Anschluss für Postings verwendet werden können.

Risiko? Überschaubar.

Natürlich ist die zukünftige Reputation eines Speakers immer eine Unbekannte. Menschen machen Fehler und die werden auch in sozialen Medien diskutiert. Hier greifen dann aber wieder die Instrumente der PR und die Marke muss sich transparent positionieren. Ein weiteres Risiko, das Organisationen fürchten, ist der Aufwand und die Zeit um eine:n Speaker:in aufzubauen und diese:r dann das Unternehmen verlässt. „Dann musst du eben den oder die nächste positionieren. So ist das in unserer Welt“, endet Hanna Rübsamen lakonisch.

Ausblick:

Gerade im Bereich Employer Branding wird das Thema B2B immer wichtiger, was die oben zitierte Studie bestätigt. Wer also im War for Talents den Anschluss in Sichtbarkeit und Transparenz für zukünftige Mitarbeitende verliert verpasst definitiv gute Chancen.

Mitarbeiter*innen des Managements sollten sich eine gewisse Zeit in ihren Arbeitsalltag für Social-Media-Aktivitäten einplanen, ebenso ist es wichtig, interne Ressourcen dafür bereitzustellen. Außerdem sollte ein Bewusstsein für Support in den eigenen Reihen geschaffen werden, so dass sich Mitarbeitende an der Konversation beteiligen, Postings liken und teilen, um die Kommunkator*innen-Positionen mitzutragen.

Im Idealfall entsteht durch dieses gemeinsame An-einem-Strang-ziehen Transparenz und Begeisterung für die eigene Sache, eine gesteigerte Loyalität und eine stärkere Zugehörigkeit.

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