Worauf es bei B2B Unternehmenspräsentationen ankommt

Fünf Fragen an Oktay Tannert-Yaldiz, Managing Partner, K16 GmbH

Warum brauchen Firmen eine Unternehmenspräsentation?

„Aus langjähriger Erfahrung im Präsentationsgeschäft wissen wir, dass nahezu jedes Unternehmen, das Geschäftskunden hat (B2B), eine Unternehmenspräsentation braucht. Kaufentscheidungen oder Vertragsabschlüsse erfolgen in der B2B-Welt immer noch auf Basis von menschlichen Interaktionen. Das direkte Gespräch also, das durch eine auf den Kunden zugeschnittene Präsentation begleitet wird, ist immer noch der beste Weg, um Stakeholder und potenzielle Kunden zu gewinnen und sich im Wettbewerb zu positionieren.“

In welcher Phase des Sales-Cycles werden Unternehmenspräsentationen besonders relevant?

„Unternehmen setzen sehr viele Ressourcen ein, um potenzielle Kunden auf sich aufmerksam zu machen und Kontakte zu generieren – zum Beispiel mit groß angelegten Werbekampagnen und aufwendig inszenierten virtuellen Events (1. Kontaktpunkt in der Awareness-Phase). Im besten Fall melden sich daraufhin potenzielle Kunden. Zu diesem Zeitpunkt kommt dann häufig die Frage nach einer informativen Unternehmenspräsentation, die das Unternehmen und dessen Produkte darstellt (2. Kontaktpunkt in der Consideration-Phase). Eine gute Unternehmensdarstellung ist jetzt extrem relevant. Sie muss selbsterklärend funktionieren und sich auch inhaltlich von der Website abheben. Es geht nun vor allem darum, Kompetenzführerschaft und Glaubwürdigkeit zu transportieren. Schlägt die statische und auf Informations- und Kompetenzvermittlung fokussierte Unternehmenspräsentation ein, folgt der dritte Kontaktpunkt (in der Purchase-Phase) im Sinne einer persönlichen oder virtuellen Vorstellung durch einen Kundenbetreuer aus dem Vertrieb oder der Geschäftsführung. Hier kommt jetzt die vertriebliche und auf Emotionen basierende Unternehmenspräsentation zum Einsatz, mit der die Unternehmensgeschichte und die Highlight-Lösungen emotional, empathisch und visuell eindrucksvoll präsentiert werden. Dann ist man einem erfolgreichen Vertragsabschluss deutlich nähergekommen. In keinem Fall darf diese Präsentation identisch sein zu der vorangegangenen Unterlage, die der Kunde ja bereits kennt. Unsere Empfehlung ist, dabei individuell auf den Kunden bzw. auf die Branche des Kunden einzugehen. Wir wissen aus unserer mehr als 30-jährigen Erfahrung in diesem Bereich, dass mit diesem Vorgehen die Win-Rate erhöht wird.“

Welche Inhalte muss jede gute Unternehmenspräsentation haben?

„Es gibt bestimmte Inhalte, die in keiner Unternehmenspräsentation fehlen dürfen:

Wer ist das Unternehmen? Also Gründungsgeschichte, Führungsteam, Anzahl Mitarbeiter, Umsatz, etc.
Was bietet das Unternehmen konkret an? Hier geht es um das Leistungsportfolio, besondere Expertise, Branchen-Know-how, etc.
Wie meistert das Unternehmen komplexe Herausforderungen und was treibt das Unternehmen an? Beispielsweise Werte, die Vision, Methoden, Ansätze, Technologien, etc.

Nun darf man die beschriebenen Inhalte und die dargestellte Reihenfolge aber nicht als Struktur oder Storyline verstehen. Denn in den meisten Fällen haben die Unternehmenspräsentationen die beschriebenen Inhalte. Was aber in den allermeisten Fällen fehlt, ist der sogenannte rote Faden, also die einheitliche Geschichte, die sich durch die Präsentation zieht und eine inhaltliche Stringenz sicherstellt. Ansonsten bleibt die Unternehmenspräsentation eine Folien- und Inhaltssammlung, die lose zusammengestellt wurde. Dadurch entstehen zwei gravierende Probleme in der B2B-Kommunikation:

Das, was ein Vertriebsmitarbeiter seinen Kunden erzählt, variiert von Gespräch zu Gespräch. Dasselbe gilt für die visuelle Präsentation. Das Unternehmensbild wirkt inkonsistent.

Durch das Fehlen eines übergeordneten Erzählstrangs kommunizieren Vertriebs- und Marketingteams sehr unterschiedlich mit potenziellen Kunden. Jede und jeder erzählt die Story etwas anders, was zu einer verzerrten Markenwahrnehmung auf Kundenseite führt. Und wenn dann auch die Folien unterschiedlich visualisiert sind (Farben, Schriftgröße, Schriftsatz, etc.), weil die Präsentation aus verschiedenen Präsentationen zusammengebastelt wurde, kann man quasi dabei zusehen, wie die Vertriebs- und Marketingdollars auf den letzten Metern – kurz vor Beginn einer vertraglichen Kundenbeziehung – verbrannt werden. Und das nur, weil der Wettbewerb eine bessere Unternehmenspräsentation auf die Beine gestellt hat. Im Zweifel hat der Wettbewerb sogar weniger in die Leadgenerierung investiert. Das kann für Vertriebsteams sehr frustrierend sein.

Kunden fühlen sich nicht verstanden, wenn eine individuell zugeschnittene Ansprache fehlt.

Emotionale Nähe zum Kunden entsteht vor allem durch eine individuell abgestimmte Ansprache und einer mitreißenden Vertriebsgeschichte. Eine Unternehmenspräsentation darf nicht wie eine eierlegende Wollmilchsau betrachtet werden, die für Kundenzwecke, für Recruiting-Zwecke, für Onboardings und Investorenmeetings eingesetzt wird. Alle diese Zielgruppen haben unterschiedliche Informationsbedürfnisse, die teils sehr stark variieren. Ein konkretes Beispiel: Während Neu– und Bestandskunden wissen möchten, wie man deren aktuellen Herausforderungen begegnet und entsprechende Lösungen aufsetzen kann, wollen Investoren vor allem wissen, wie es um die Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens bestellt ist. Und Mitarbeiter interessiert vor allem, wie Karrierepfade aussehen, das Organigramm und die Mitarbeiter–Benefits. Warum soll all das in einer einzigen Präsentation abgebildet werden? Aus Sicht von Kunden, Investoren, künftigen Mitarbeitern … der Zielgruppe also, ergibt das keinen Sinn. Die Lösung ist denkbar einfach: eine klare und konsistente Einleitung und dann zielgruppen-spezifische Sequenzen, die in sich wiederum Sub-Stories haben, die perfekt auf die Zielgruppe ausgerichtet sind. NutzerInnen der Präsentation können flexibel entscheiden, welche Sequenz für das anstehende Szenario jeweils gebraucht wird. Das ist am Anfang ressourcenintensiver, aber zahlt sich im Alltagsgeschäft aus, weil man fokussierter und zielführender kommuniziert. Die Erfolge wird man sofort wahrnehmen."

Und was ist der größte Fehler von Unternehmenspräsentationen?

„Der größte Fehler ist anzunehmen, dass eine Unternehmenspräsentation alle vertrieblichen und kommunikativen Ziele für die interne und externe Kommunikation erfüllen kann. Das ging vor zehn oder zwanzig Jahren noch gut, aber das funktioniert nicht mehr, da der Wettbewerb stärker und der Zugang zu Informationen deutlich besser geworden ist. Die Erwartungshaltung von Kunden ist klar: sie möchten sehr gezielt auf Basis ihrer Herausforderungen angesprochen werden – eine zunehmend generische Kommunikation nimmt heute kaum noch jemand ernst und fühlt sich angesprochen. Daher kommt man an Präsentationen, die jeweils auf Kunden abgestimmt, also zielgruppenorientiert sind, nicht mehr vorbei.“

Dein Tipp, um eine bessere Unternehmenspräsentation zu erstellen?

„Mein erster Tipp ist, dass man sich selbst erstmal fragt, wofür ich diese Präsentation konkret brauche und was ich mit ihr erreichen möchte. Anschließend schaue ich auf meine Zielgruppe (Kunden, Investoren, Mitarbeiter, etc.) und frage mich: was bewegt sie aktuell? Was möchte meine Zielgruppe im gemeinsamen Gespräch erfahren bzw. lernen? Und wie flechte ich dort meine Ziele mit ein? Dann denke ich über einen emotionalen Erzählstrang nach und entwickle eine überraschende, aber zielführende Geschichte. Ich schreibe nun erstmal meine Notizen in einem Fließtext nieder, ohne an das Visualisieren zu denken. Content first! Danach schaue ich mir den Erzählstrang noch einmal an, betrachte den Text, die Zahlen und Daten und frage mich, welche Argumente, Inhalte, Fakten sich in Botschaften umwandeln lassen und sich besonders gut eignen für eine kraftvolle Visualisierung. Schließlich geht’s ins Design, wofür es Experten gibt. Damit sollte sich kein Vertriebs– oder Marketingteam mehr selbst beschäftigen – genauso wenig wie Account oder Marketing Manager die Gestaltung der Websites oder von Broschüren selbst übernehmen sollten.“